Une nouvelle identité affirmée pour les vins de Saint-Chinian

Un S pour les Schistes, un C pour les Calcaires, telle est la mise en avant de la nouvelle identité visuelle de l’appellation Saint-Chinian ! À l’aube de ces 40 ans, cette appellation du Languedoc-Roussillon réunit sous sa bannière 300 vignerons, disséminés sur 20 villages, 3 100 hectares caractérisés par une véritable dualité de sous-sols mi-schistes, mi-calcaires. Alors, quand on avait précédemment, comme slogan « Absolument grand » et qu’il y a une telle diversité géologique, les acteurs de l’appellation le prennent comme étant un positionnement, mais, en rien, il ne définit la personnalité de Saint-Chinian qui pourtant est très atypique. Comment se projeter ? Comment s’approprier une identité franche ? Et finalement qui sont précisément ces acteurs de l’appellation Saint-Chinian ? Agnès Bœuf, de la société « AOC Conseils » à piloté le projet de refonte de la nouvelle identité de l’appellation Saint-Chinian.

Pourquoi Saint-Chinian, avait-elle besoin d’effectuer une refonte de sa communication ?

Avec le phylloxera de la fin du XIXe siècle, la grande mévente du début du XXe siècle, la surproduction d’après-guerre, puis une crise qui bouscule les années 2000, les vins de Saint-Chinian ont soufferts. Reconnue AOP depuis, 1982, située au nord-ouest de Béziers, Saint-Chinian fait à présent partie du trio de tête sur la qualité des vins dans le Languedoc-Roussillon et pourtant en terme de perception et de renommée spontanée l’AOP était plutôt à la traîne, ils sont plutôt quatrième voir cinquième, alors que ce n’est absolument pas justifié donc il y avait un vrai travail à faire, là-dessus pour changer cette visibilité.

Comment entame-t-on une refonte totale d’une identité visuelle, et particulièrement celle de Saint-Chinian ?

Entre le service communication et les personnes de l’appellation, un véritable échange s’est effectué dès le départ . C’est essentiel afin de bien comprendre qui est l’appellation en profondeur, qu’est-ce qu’elle attend, comment elle se voit et comment elle se projette. Saint-Chinian, c’est un ensemble d’acteurs qui gravitent. Et ça passe par les vignerons bien sûr, mais aussi les écologistes, tout le monde de l’environnement dans son ensemble, et puis les œnologues, journalistes, le secteur du tourisme, etc. Et revenait systématiquement sur le devant de la scène, cette notion de diversité qui s’exprime beaucoup par cette dualité des deux types de sols de l’appellation. Schistes au sud et argilo-calcaires au nord, quelque part, c’est une bizarrerie géologique. C’est assez atypique. J’ai donc proposé de revendiquer cette dualité, haut et fort.

Schiste et calcaires, ce sont deux terroirs très différents sur une même appellation, comment joue-t-on avec cela ?

C’est ce contraste justement qui poussent les acteurs du vin à se dépasser, et à se découvrir entre vignerons voisins. Il y a eu comme une évidence de se dire que c’était justement cela que l’on devait revendiquer. Une fois le temps d’introspection passé, je reviens vers eux après avoir travaillé sur tout ce que moi, j’en ai compris. Je personnalise l’appellation, je partage ce que j’ai entendu, ce qu’ils sont, ce qu’ils croient, leurs ambitions, là où ils veulent aller, l’objectif et les enjeux. J’aime humaniser, réaliser un « ce que vous êtes » et un « ce que vous n’êtes pas. ». Alors avec les notions de Schistes et de Calcaires, c’est un peu limité finalement, parce que c’est hallucinant quand on regarde la carte des sous-sols. Elle est d’une richesse incroyable, mais nous avons retenu ces deux sous-ensembles qui sont très contrastés et extrêmement présents.

Un nouveau logo a été créé, comment l’avez-vous travaillé ?

J’ai travaillé avec un graphiste, et avec la cellule communication du syndicat de Saint-Chinian. Les vignerons avaient une grande attente et avaient vraiment envie de mettre la main à la pâte et d’être pleinement associé à cette identité commune. C’est le résultat d’une somme d’individus. Nous avons cherché quelque chose de sobre mais clair et identifiable. Nous avons jonglé avec les initiales S pour Schistes et Saint et le C pour les Calcaire et Chinant puis ensuite avec l’esperluette.

Le nouveau plan de communication présente aussi les « face-à-face » qu’est-ce que c’est ?

J’ai trouvé que cette AOP était très liée à l’histoire des hommes. Ce sont eux que l’on doit voir et entendre. À Saint-Chinian, nous avions envie de collectif, d’explications, de partager plus, et que nos vins soient plus didactiques. Nous avons travaillé à rendre la lecture de l’appellation plus facile et ludique. Systématiquement, quand on participera à des manifestations, il y aura des ateliers qui permettront d’aller plus loin dans notre proposition. Comme par exemple des dégustations à l’aveugle, ou des dégustations d’infusions de plantes qui ont poussés sur des schistes et des calcaires. Par exemple, sur des espèces différentes, mais de la même variété, comme deux types de thym, sur les deux, sols et schistes et calcaires et c’est stupéfiant de sentir et voir les diversités . Notre nouvelle logique, c’est de donner quelques clés d’explications à chaque rendez-vous que ce soit en termes de biodiversité, d’accords culinaires, d’informations sur le vin, les caractères, etc. …

Et enfin, « le trio » ?

Tous les ans, depuis 2011, nous organisons « Les virtuoses ». C’est une manifestation unique qui fonctionne très bien et qui prouve spontanément ce que l’appellation Saint-Chinian veut montrer aux consommateurs. Des grands vins (virtuose !), avec une belle capacité de garde et cette notion d’expression du millésime et du terroir parce qu’issus des plus belles parcelles d’un domaine. Ce sont donc des dégustations supers pointues, et pertinentes, mais qu’en fait-on le reste de l’année ? « Les trios », c’est une façon de déguster les vins qui ont été sélectionnés sur les Virtuoses mais toute l’année. Une dégustation sur trois millésimes avec différentes façons de le décliner.

Quels sont les enjeux de demain pour l’appellation Saint-Chinian ?

La problématique environnementale est très importante pour l’AOP Saint-Chinian, elle a voulu prendre le sujet à bras-le-corps, mais ne pas l’imposer à l’ensemble de l’appellation. Les initiatives qui sont faites sont surtout stimulées et encouragées par l’appellation et le syndicat. C’est aussi, tout un chemin de sensibilisation auprès des vignerons, mené avec Les écologistes de l’euzières basé à Montpellier. Ils ont à cœur de comprendre et d’étudier les éléments de biodiversité, régionaux, distinctifs. Chaque vigneron est invité à prendre son chemin comme il le souhaite en connaissance de cause.

Nous allons, par ailleurs, bientôt diffuser sur les réseaux sociaux quatre petits films d’1mn30 pour illustrer un peu plus, la richesse et l’échange qu’offre cette dualité de l’AOP Saint-Chinian, dans des scénettes décontractées et amusantes.

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Un livre sur l’appellation Saint-Chinian, co-écrit par Florence Jaroniak et Sharon Nagel dans la collection « Un terroir et des hommes ». Une véritable bible qui présente le territoire sous toutes ses facettes. Et ça passe par l’histoire, le terroir, l’environnement, des rencontres avec l’ensemble des vignerons de l’AOC, l’œnotourisme, et les bonnes adresses. A avoir dans sa bibliothèque !!